"É inequívoco que o retalho físico está a transformar-se e vai transformar-se mais nos próximos dez anos". Quem o assume é Inês Drummond Borges, diretora de marketing ibérico da Worten, marca com mais de 180 lojas espalhadas pelo país.

A questão é saber por onde vai passar essa mudança e ser capaz de adaptar a resposta das marcas.

Vamos passar cada vez mais tempo colados ao ecrã e as lojas físicas vão ser cada vez menos? Esta é uma das grandes questões que se coloca quando olhamos para o futuro do comércio, mas Inês Drummond Borges não acredita que a eliminação dos espaços físicos em grande escala seja uma realidade na década que agora se inicia.

"O contacto físico traz coisas que a tecnologia não consegue dar online", sublinha. Uma evidência reforçada pelo facto de existirem "imensos pure players online que estão a investir em espaços físicos", porque reconhecem que "há determinadas vertentes do processo de compra e de envolvimento do consumidor que o mundo físico entrega melhor do que o online".

No entanto, é expectável que o e-commerce cresça e que as lojas físicas se transformem profundamente. "O que se nota muito é uma redução nos tamanhos médios das lojas, porque a interação digital substitui muito a necessidade do espaço físico. E conseguimos pôr em espaços mais pequenos mais experiências".

Falando de experiência, esta é uma dimensão fulcral no processo de compra. Para a diretora de marketing da Worten, empresas como a Disney há muito que abriram caminho e mostram como se faz : "Os reis da experiência são eles, tanto nas lojas como nos parques, até as filas de espera são uma experiência. Eles são verdadeiramente campeões a gerir a sensação de tempo de espera, porque a maior parte do tempo que se passa ali é à espera e isso é a experiência levada ao limite".

Mas como é que se transfere essa premissa para uma marca de tecnologia com lojas abertas ao público todos os dias? "Uma das grandes mais-valias da visita à loja é o aconselhamento personalizado com alguém que é especializado no assunto", nota a gestora, salientando que esta foi uma das dimensões em que a Worten mais apostou.

Mas há mais, como a temperatura de luz, o tipo de chão da loja, a criação de espaços específicos para promover a experimentação. Exemplos? "Desenvolvemos um set de gaming privilegiado para que as pessoas pudessem experimentar o que é jogar numa consola o seu jogo favorito com colunas de alta performance, uma cadeira hiperconfortável, um ecrã com dimensão ideal e todos os acessórios que permitem que a performance do jogador seja a melhor possível". Tudo com o objetivo de proporcionar uma experiência imersiva.

Outros dos setores onde a ideia de experiência é há mais anos trabalhada é o da decoração. "Antigamente comprávamos sofás em lojas que tinham sofás uns atrás dos outros; depois apareceram marcas que desenvolveram ambientes e tudo ficou diferente, porque, de repente, vamos lá ver o que é que há. Nem sequer sabemos o que precisamos, se calhar não precisamos de nada, mas vamos ver o que há e aquilo cria necessidades. Isto é marketing puro. O que eles estão a fazer é dar a experiência da decoração, por oposição a vender sofás ou canecas".

Uma das grandes mudanças nos últimos anos foi, sem dúvidas, a conciliação do processo de compra e venda online com o da loja física. Hoje, afirma Inês Drummond Borges, "é raro o processo de elevado envolvimento [aquele tipo de compras que envolve um investimento substancial, seja financeiro ou emocional] que não tenha uma fase online". Pode ser um primeiro "namoro" do produto, a pesquisa que garante que estamos a fazer a escolha certa ou a procura de conforto nas reviews de outros clientes ou especialistas.

E aí o maior desafio é o "de eliminar dores e incerteza, criar entusiasmo e vontade de comprar" e até "fazer sonhar". E isso pode passar por várias coisas, desd facilitar o processo de compra dentro da plataforma online até à capacidade de criar confiança sobre o tipo de utilização que se irá dar aos dados partilhados pelo cliente.

Todas estas mudanças implicam grande adaptabilidade das marcas e das pessoas que fazem e trabalham essas marcas. O futuro "não tem um script [guião]", como diz Inês, e, portanto, cabe a todos moldar o que a realidade será.



Com base naquilo que sabes e na tua experiência, como é que imaginas que iremos às compras nos próximos dez anos?

Isso vai depender do tipo de produto de que estamos a falar. Vai depender de uma coisa - que não é assim tão nova - que é se a compra em questão é de alto ou de baixo envolvimento para o consumidor. Uma compra de baixo envolvimento é uma compra onde eu, enquanto consumidor, não quero gastar muito tempo, porque ainda que existam oportunidades de poupar ou experimentar coisas novas, não dou assim tanta importância, portanto, é mais uma coisa que eu quero tirar do caminho do que uma coisa em que eu me quero envolver e em que tenho prazer.

Esta coisa do envolvimento tem muito a ver com o que as pessoas gostam de comprar e aquilo que compram porque tem que ser. Vou dar exemplos de estereótipos: há homens que não gostam nada de comprar roupa e, portanto, quando descobrem uma camisa que lhes fica bem compram logo cinco, pronto está tratado. Este tipo de compra numa mulher é raro, porque quando compram roupa, em média, têm um envolvimento muito maior. Têm prazer em fazer isso e não querem ter cinco camisas iguais, porque em última análise dá muito mais gozo ter cinco camisas diferentes.

Continuando nos estereótipos: é mais fácil um homem que quer comprar cinco camisas iguais comprá-las online — porque não tem uma preocupação específica, não há um envolvimento maior com essa compra — do que uma mulher comprar uma única camisa que seja online, porque tem um envolvimento maior? 

Vou agora mesmo fugir dos estereótipos, porque não vejo o mundo assim e acho que nesta questão não é o facto de ser homem ou mulher que faz a diferença, é mesmo se é uma compra de elevado envolvimento ou uma compra de baixo envolvimento. Numa compra de elevado envolvimento podes fazê-lo online ou offline ou, como é mais frequente hoje em dia, em multiponto, ou seja, há determinadas partes do processo de compra que se fazem online e outras que se fazem offline. Depois há uma preferência enquanto indivíduo, ou seja, se eu gosto daquilo que o offline me dá e, nesse caso, se estou disposto a suportar o que é menos bom no processo de uma compra feita offline. É raro o processo de elevado envolvimento que não tenha uma fase online, já hoje é raro.

A loja Worten funciona um bocadinho, como costumo dizer, como parking spot de maridos: a família foi ao centro comercial, ela foi às compras fazer uma série de coisas, uma chatice para ele, então ele vai ver televisões, e aí começou o namoro, iniciou-se o processo de compra.

E isso tem uma componente emocional, que é o prazer da compra ou não?

Não necessariamente. Num processo de elevado envolvimento também tens variáveis absolutamente funcionais. Há uma coisa que tenho prazer em comprar, mas ainda assim quero ter a certeza de que as features [características] são as que eu preciso e que o preço é o melhor que possa arranjar. Vou dar o exemplo de um processo de compra típico na Worten: um televisor é normalmente uma compra de elevado envolvimento, que apela mais ao género masculino do que ao feminino, aliás o processo de compra de um televisor na família média portuguesa é uma coisa bastante divertida de pensar para quem está no marketing. Normalmente, numa família média, trata-se de uma compra que absorve uma parte relevante do orçamento familiar no mês em que se decide fazê-lo. Logo, é uma compra de elevado envolvimento, nem que seja pelo valor. Então quer-se ter a certeza que os 1.550, 2.000 ou 5.000 gastos, valem a pena gastar naquele eletrodoméstico, que se tira o melhor partido deste dinheiro.

20/30. 20 perguntas daqui até 2030

O que estamos dispostos a fazer por um futuro sustentável? Vamos ter serviço nacional de saúde daqui a dez anos? A tecnologia faz mal à nossa cabeça? Quando o tema é imigração, quem dita as regras? Vai Portugal perder o barco no 5G?

Este e só o início de uma série de perguntas que o SAPO24 decidiu colocar em cima da mesa para os próximos dez anos. 2020 convida-nos a pensar a década — como é que o mundo vai mudar e como é que nós mudamos com ele — e foi esse o desafio que colocámos a vários convidados nas conversas que serão publicadas em 24.sapo.pt

20/30. 20 perguntas daqui até 2030 é o nome da série em vídeo, texto e fotografia que vai abordar temas como o ambiente, as migrações, a inteligência artificial, o futuro da ciência, relacionamentos e violência, o mar, o 5G, o humor, o futebol, a televisão, o consumo, o Interior, a saúde mental, o Espaço, o Brexit, a educação (para a inovação), as startups o envelhecimento, as redes sociais ou as cidades de amanhã.

Veja aqui todas as entrevistas.

E você, se tivesse de lançar um tema para o debate, qual seria? Envie a pergunta para a década para 24@sapo.pt.

20/30 é um projeto com assinatura MadreMedia no SAPO24, que poderá também acompanhar em 24.sapo.pt, no portal SAPO (sapo.pt) e respectivas redes sociais. Siga-nos no FacebookTwitter e Instagram.

Normalmente o que é que acontece? Há um longo processo de namoro, que é tipicamente feito pelo homem, de ir às lojas e ver quais são as novidades do HD, o 4k, 8k, todas essas coisas. E há uma coisa, a loja Worten funciona um bocadinho, como eu costumo dizer, como parking spot de maridos: a família foi ao centro comercial, ela foi às compras fazer uma série de coisas, uma chatice para ele, então ele vai ver televisões, e aí começou o namoro, iniciou-se o processo de compra. Então, depois de muito namorar, de repente há qualquer coisa que o faz decidir. Agora ele vai acelerar esta decisão, concretizar esta compra, o que muitas vezes está relacionado com o facto de haver um campeonato Mundial ou Europeu de futebol, por exemplo. Esse é um momento onde há muitas concretizações, porque se vai tirar grande prazer do novo equipamento.

Em anos que não há essas competições, o que é que faz mover o volume de compras? É o Natal a época mais interessante?

Não, não há uma sazonalidade tão clara. Vendem-se muitos mais televisores nos anos em que há Mundial ou Europeu, o que felizmente acontece de 2 em 2 anos. O que acontece nessa altura é que a família toma uma decisão e, tipicamente, poderá ter havido um processo de investigação em diferentes lojas, de diferentes modelos e características, o que pode implicar muitíssimo tempo passado online a comparar sites, produtos, a comparar reviews [críticas], para além do namoro que é feito na loja física. Portanto, o online e o offline aqui [a funcionar] em paralelo. Depois, neste processo, a esposa normalmente é chamada para validar dois pontos: primeiro, “este monstro fica ou não fica bem na minha sala?” ou “como é que isto encaixa no armário?” ; e, em segundo lugar, “nós queremos realmente trocar umas férias seja onde for por um televisor tão grande", ou "aquele que está ali e que está por menos mil euros faz a mesma coisa e tu só vês a diferença da qualidade de imagem porque eles estão lado a lado".

Depois, a forma como se resolve esta equação já depende do poder de compra, da família, da esfera de influência de cada membro do casal, mas é muito por aqui que a coisa anda. Portanto, voltando à tua pergunta inicial, há meios [online e offline] que servem mais para umas coisas e outros servem mais para outras. Depende do tipo de compra de que estamos a falar: tem de haver legumes lá em casa, tem de haver um pacote de leite, e aí, nos próximos dez anos, há muito potencial de automação do processo de compra.

Consideras que esse comportamento se pode intensificar, o de haver cada vez mais pessoas que dispensam a ida à loja porque têm ferramentas para decidir online; ou, pelo contrário, continuaremos a ter este padrão misto, sendo isso o mais expectável?

Acho que nos próximos dez anos vamos estar no cenário de algumas sim, outras não [prescindem de ir à loja]. O processo de compra vai continuar a ser muito omnicanal, ou seja, umas coisas online, outras coisas offline e, dependendo das pessoas, vai haver cada vez mais concretizações online, na minha opinião. Olhando para fora, há mercados mais maduros do ponto de vista de e-commerce e já se assistiu nesses mercados a parte das coisas que vemos agora no mercado português. Portanto, aquilo que é expectável é que o e-commerce — e normalmente o e-commerce refere-se a vendas efetivadas no site independentemente de onde passou o processo de compra anterior — vai crescer, vão haver mais pessoas que vão finalizar a compra online.

Não é a mesma coisa ver um produto num ecrã — por mais ângulos, reviews e detalhes descritivos que possa haver sobre o produto — e tocar, experimentar, sobretudo quando é um produto de elevado envolvimento.

No mercado americano prevê-se que, nos próximos cinco anos, 75 mil lojas físicas fechem portas. Já este ano que passou, em 2019, houve muitas cadeias a reduzir largamente o número de lojas, outras estão a sofrer grandes transformações. Como é que interpretas estes dados? 75 mil lojas são muitas lojas ...

É inequívoco que o retalho físico está a transformar-se e vai transformar-se mais nos próximos dez anos. E o transformar-se vai implicar encerramentos, mas também vai implicar aberturas. O que se nota muito é uma redução nos tamanhos médios das lojas, porque a interação digital substitui muito a necessidade do espaço físico. Portanto, conseguimos pôr em espaços mais pequenos mais experiências. Até se justifica que a loja exista, mas é mais pequena. Há também tendências inversas ao cenário radical de eliminação de lojas, tens imensos pure players online que estão a investir em espaços físicos porque entendem que a presença física, o contacto físico, traz coisas que a tecnologia não consegue dar só online. Certamente que o retalho se vai transformar como um todo no físico e no digital, porque o digital também se vai continuar a transformar. Globalmente não creio que seja de espantar que haja menos lojas e certamente menos metros quadrados de loja, mas uma eliminação dos espaços físicos [em grande escala] não me parece de todo que seja uma realidade para os próximos dez anos.

créditos: Rodrigo Mendes | MadreMedia

Então vamos falar dos espaços físicos: um dos temas tem a ver com a ideia da experiência de consumo em loja. O que isto? Do que é que estamos a falar? Há 30 ou 40 anos ia-se à loja, comprava-se e não se pensava muito nisso. Hoje em dia,  os marketeers olham para a experiência de consumo com algo decisivo na forma como as marcas se relacionam com os clientes. Como é que vocês estão a olhar para isso?

Estamos a olhar com imensa atenção. O conceito de loja mais recente que a Worten desenvolveu, em 2016, foi no sentido de mudar aquilo que achávamos que tinha de ser alterado no retalho de eletrónica. Neste caso, passou por compreender que uma das grandes mais-valias da visita à loja é o aconselhamento personalizado com alguém que é especializado no assunto. É algo que é possível fazer online, mas que ainda muitíssimos consumidores procuram na loja — e fazem-no porque nós somos humanos e, portanto, o contacto físico é relevante. Não é a mesma coisa ver um produto num ecrã — por mais ângulos, reviews e detalhes descritivos que possa haver sobre o produto — e tocar, experimentar, sobretudo quando é um produto de elevado envolvimento. É muito mais fácil comprar um cabo sem ter contacto físico do que comprar um frigorífico, um telemóvel ou um televisor. Ter esse aconselhamento ao mesmo tempo que eu posso estar em contacto com o produto e com as alternativas que tenho a esse mesmo produto é, sem dúvida, uma mais-valia das lojas físicas. Assim, criámos espaços de interação privilegiada entre os nossos vendedores especializados e os clientes, a que chamamos expert points. São balcões onde as pessoas podem estar a conversar confortavelmente em frente a um computador para verem a gama física que está ali na loja, mas também a digital. Depois podem passear pelos corredores para ver os produtos propriamente ditos e compará-los com a ajuda desse vendedor especializado.

Outra questão passa pela experimentação dos produtos, ou seja, ser possível ter as trotinetes, hoverboards e perceber como é usar aquele produto. Estou a dar um exemplo um bocadinho extremo, mas tens outros produtos nas lojas Worten, como por exemplo na zona de gaming, onde procurámos explorar essa vertente de experimentação do produto. Nesse caso, desenvolvemos um set de gaming privilegiado para que as pessoas pudessem experimentar o que é jogar numa consola o seu jogo favorito com colunas de alta performance, uma cadeira hiperconfortável, um ecrã com dimensão ideal para jogar aquele jogo e todos os acessórios que permitem que a performance do jogador seja a melhor possível. Uma experiência imersiva.

Há 20 anos entrar numa loja só para experimentar ou ver, não sendo impensável era algo que o próprio consumidor não se sentia à vontade. Hoje, pelo inverso, é exatamente isso que os melhores retalhistas estão à procura, que as pessoas se sintam à vontade na casa deles, que lá vão independentemente de se vão comprar ou não. Há aqui um efeito de grandes marcas, como a Apple, que lançou lojas icónicas que as pessoas gostavam de visitar, ou a Nike, que na área do desporto. Isto é uma grande mudança do ponto de vista comportamental, não é?

É, mas a mudança é muito mais antiga. Há áreas do retalho que trabalham a experiência há muito mais tempo em perspetivas menos tecnológicas. Dou-te dois exemplos. O primeiro é a Disney, os reis da experiência são eles, tanto nas lojas como nos parques, até as filas de espera são uma experiência. Eles são verdadeiramente campeões a gerir a sensação de tempo de espera, porque a maior parte do tempo que se passa ali é à espera e, portanto, isso é a experiência levada ao limite. Para mim a Disney é uma referência em termos de experiência do espaço físico, mas claro que vendem uma coisa completamente diferente daquilo que eu vendo.

Quando passamos para um contexto de loja da Worten, uma das coisas que demos mais atenção na formulação foi, por exemplo, a temperatura da luz, que é uma coisa que se calhar não imaginavas. A temperatura da luz da loja em geral, a que incide nos produtos. Como é que isso combina com os materiais em que toco quando pego no produto? De que material é feita a estante, a prateleira onde está assente este tipo de produto por oposição àquele tipo de produto? Como é caminhar neste chão? Que piso é que vou ter, que sensação é que dá? Precisamente para que eu tenha mais prazer em descobrir aquela loja e, portanto, passar mais tempo junto da marca. Portanto, a experiência vai a esse nível, a um nível ultrassensorial. Claro que depois tens de combinar com custos, aplicabilidade e todas as questões de segurança que obviamente são cada vez mais exigentes. Há um lado absolutamente funcional disto, mas há um lado emocional e palpável e plástico desta questão.

Outra indústria dentro do retalho que trabalha há muito tempo — há mais tempo do que a Apple e da Nike — esta questão da experiência é a decoração. Antigamente compravas sofás em lojas que tinham sofás uns atrás dos outros, e depois apareceram marcas que desenvolveram ambientes e tudo ficou diferente, porque, de repente, vais lá ver o que há. Nem sequer sabes o que precisas, se calhar não precisas de nada, mas vais ver o que há e aquilo cria-te necessidades. Isto é marketing puro. O que estão a fazer é dar a experiência da decoração, por oposição a vender sofás ou canecas.

Vamos agora passar para o eixo do comércio online. Se os sites há 10 anos ou 15 anos eram uma montra às vezes paupérrima, hoje em dia são de facto espaços digitais onde podemos fazer cada vez mais operações — e, se calhar, até já é possível dizer que temos prazer em passar lá tempo. Como é que a tecnologia está a ser usada do vosso lado para completar ou para inventar a experiência online de compra?

Nós olhamos para isso como uma enorme oportunidade e uma oportunidade de tirar partido daquilo que somos. [Somos um] novo retalhista omnicanal, ou seja, que tem uma loja online e que tem lojas físicas, que têm componentes que são claramente complementares e que se podem reforçar para sermos uma marca cada vez mais próxima, não só fisicamente, como do coração dos portugueses, que é o que nos interessa em última análise. Portanto, olhamos para isso como uma oportunidade para resolver as dores do cliente e estas dores podem ser um processo rápido de compra ou podem ser um processo de alto envolvimento em que quero ter a certeza que vou tirar o melhor partido que posso daquele produto e do dinheiro que estou disposto a investir nele.

Há aqui várias vertentes, desde o que pode ser o retirar de uma dor até ao que faz sonhar, e tudo o que existe pelo meio.  Confirmar que pessoas com um perfil parecido com o meu escolheram determinado produto é uma forma de remover uma incerteza, pode dar-me realmente entusiasmo. Portanto, tentamos usar essas ferramentas como forma de fazer tudo isto, de eliminar dores e incerteza, de criar entusiasmo e vontade de comprar desta e das próximas vezes. Para isso tentamos tirar partido das ferramentas tecnológicas, efetivamente, mas também das pontes para as lojas físicas e para o valor imenso que são os nossos vendedores especializados nesse contexto.

No online há uma base muito objetiva que são os dados de comportamento do consumidor e há um palavrão que é o customer journey, que passa por perceber, desde que entramos num site até que fechamos a janela, o que é que fizemos. Quando olham para os milhões de entradas que têm no vosso site, o que é que vos salta à vista quando fazem um um retrato do vosso cliente online?

Vou repetir-me um bocadinho. Aquilo que é mais evidente é que é omnicanal. A esmagadora maioria dos processos de compra têm fases online e fases offline. Há pouquíssimos clientes que afirmam no seu processo de compra que não tiveram uma fase online. Tu podes às vezes não conseguir perceber que é a mesma pessoa que esteve à procura de televisões no site e que depois foi namorá-las antes de um campeonato de futebol. Ou podes, depende do tipo de relação que tens com o consumidor, por isso é que está próximo do coração. Se eu estou próximo do coração conheço um bocadinho melhor e consigo identificar melhor por que fases é que passou, consigo ajudar e consigo melhorar-me a mim própria enquanto marca fornecedora daquela pessoa.

Creio que os consumidores estão mais confiantes na partilha desses dados e as marcas também têm tido muita preocupação em eliminar essa dor que era o receio da partilha.

Conhecer as pessoas implica ter uma relação de confiança.Por exemplo, para fazer um login, para dizer quem sou, e para dar acesso a que me possam reconhecer em ocasiões futuras. Como é que vocês têm percecionado esta evolução da confiança que as pessoas têm de ter para partilhar os seus dados?

É uma questão muito interessante essa, porque o tema da confiança é transversal ao processo de compra, seja online seja offline. Há uma relação de confiança com os retalhistas e creio que isso vai continuar a ser determinante nos próximos dez anos. Quando dizem que “isto agora a única coisa que importa é o preço, o preço está super transparente, é muito fácil de comprar e, portanto, a única coisa que importa é o preço” - não é isso que se vê. A confiança que é construída por uma amálgama de experiências passadas e expectativas futuras e algumas experiências não do próprio, mas do círculo de amigos ou de coisas que leram online, é um fator determinante, sobretudo em compras de elevado valor e de elevado envolvimento também.

Portanto, o que notamos é que os consumidores portugueses estão mais confiantes em partilhar esse tipo de dados, aí há métricas objetivas que mostram que as pessoas têm menos receio de fazer compras online com cartões de crédito, partilhar os seus dados para esse efeito, porque também veem o valor de o fazer. O facto de partilharem esses dados faz com que a sua experiência de compra seja melhor. Em última análise, estou a dar um exemplo simples, não tenho de inserir o meu cartão de crédito 45 vezes, não tenho de inserir a minha morada várias vezes. Portanto, eu creio que os consumidores estão mais confiantes na partilha desses dados e as marcas também têm tido muita preocupação em eliminar essa dor que era o receio da partilha.

créditos: Rodrigo Mendes | MadreMedia

Entre o que pesquisamos e aquilo que nos recomendam, há um espaço para cada marca se instalar e para ser notada, porque, na realidade, é muito mais difícil encontrar uma marca online, há muito mais disputa no espaço online do que no espaço físico. As marcas serão tão melhor sucedidas quando conseguirem criar comunidades à volta daquilo que é o seu produto ou serviço?

Mercado há mais do que nunca. Quando entendemos mercado como um sítio onde estão vários players que têm pontos fortes e pontos fracos diferentes e que disputam um campo de batalha, que neste caso é a preferência do consumidor, vemos que há mais agora do que alguma vez houve. A flexibilidade de determinados modelos de negócio faz com que seja mais fácil de entrar no mercado enquanto vendedor, portanto, a barreira à entrada [no online] é mais baixa, porque eu não tenho de comprar os metros quadrados, eu não tenho de fazer tudo isso e, portanto, há mais mercado do que nunca.

Sem dúvida que existem essas comunidades que se organizam agora mais facilmente do que nunca, porque as ferramentas tecnológicas permitem que assim aconteça. Uma das coisas que referiste foram as reviews, sejam as que lemos online, sejam as dos nossos amigos. É tudo uma forma de obter opiniões de outros, mas pô-las todas no mesmo saco é perigoso, porque o grau de impacto que uma partilha desse género tem quando é feita por um amigo teu ou com o que lemos online ainda é muito diferente. Depois, o online compensa pelos números: se tiver 750 reviews positivas, vou achar que é credível e, portanto, daí a necessidade de ganhar volume em determinadas ferramentas, para que se tornem credíveis os resultados das avaliações que estão ali a ser feitas. Portanto, isto só para dizer que o tema da confiança também entra não só na relação da marca com o consumidor, mas na relação dos consumidores entre si enquanto advisers [conselheiros].

Aliás, há marcas que estão a explorar isso de forma muito inteligente que é pedir uma breve descrição do que são os hábitos relevantes para a compra daquele produto e depois mostram as opiniões das pessoas que são parecidas nesse aspeto em particular. Há uma marca nos Estados Unidos que faz este trabalho de forma impecável, que é a Casper. Eles vendem colchões, especializaram-se na venda online de colchões e são um case study absoluto de marketing digital e online muito interessante. O que eles fazem é isto: fazem-te uma série de perguntas simples sobre em que posição é que dormes, em que sítio é que moras, para avaliar o grau de humidade que existe na tua cidade, que tipo de família tens, para perceber se acordas a meio da noite com quatro na cama em vez de só dois. É uma coisa simples, são quatro ou cinco perguntas e depois dizem-te “ok, as pessoas parecidas contigo preferem este colchão assim porque dormem assim”. E tu, de repente, ganhaste uma confiança nas recomendações daquelas pessoas porque foi construída em cima de informação que dá credibilidade àquilo que eles estão a dizer. Isto só para falar de como as experiências de compra online podem ser muito envolventes também.

Há determinadas vertentes do processo de compra e de envolvimento do consumidor que o mundo físico entrega melhor do que o online, apesar de todas as evoluções da tecnologia.

Da mesma maneira que os grandes retalhistas e as grandes marcas estão a repensar os seus modelos de espaços físicos e online, temos agora uma outra mudança que é de lojas que nasceram só online terem necessidade de ir para o espaço físico. O que é que as faz precisar desse ponto?

É a compreensão de que há determinadas vertentes do processo de compra e de envolvimento do consumidor que o mundo físico entrega melhor do que o online, apesar de todas as evoluções da tecnologia. Portanto, dependendo do tipo de retalho que estamos a falar, porque há casos desses de lojas que vendem sabonetes até lojas que vendem tecnologia.

Creio que na base está esta questão: nós somos animais, existimos no mundo físico e há uma série de questões relacionadas com esse facto que a tecnologia ainda não ultrapassou. Se vai ultrapassar ou não, eu não sei, mas sei que em dez anos não vai. É preciso que nós próprios mudemos para que a tecnologia consiga resolver tudo e ir para aí já são muitas teorias. De repente, sei lá, daqui a 100 anos somos seres biónicos em que parte do nosso próprio corpo já é tecnologia e então a nossa relação com a tecnologia muda completamente, porque já não estamos a falar de um animal que interage com um algoritmo, estamos a falar de um ser híbrido que engloba algoritmos que não são os instintos. Isso leva-nos a outra conversa. Portanto, ao sermos um animal que integra mais tecnologia, vamos ter uma relação com a tecnologia pura.

Este reconhecimento da tecnologia — quer seja a capacidade de me reconhecer quando entro num espaço de loja física, quer seja poder estar em casa com uma série de suportes aos quais dou instruções e que me respondem —, para uma marca como a Worten desperta que tipo de desafios? E que cuidados, uma vez que há aqui uma série de territórios que não são nada claros na forma como nós, enquanto consumidores, vamos querer relacionar-nos com isso, nomeadamente esta componente do que é que queremos que a tecnologia faça por nós e saiba de nós. 

Como uma enorme oportunidade, é uma oportunidade onde nós temos de minimizar dores, reduzir receios, eliminar ansiedades, mas é uma oportunidade, é assim que vemos esses exemplos em particular que estás a dar. Portanto, é algo que nos entusiasma imenso, em que temos vontade de trabalhar. Há uma série de barreiras que vão cair nos próximos dez anos, umas mais depressa que outras, em áreas nem conseguimos antecipar bem ainda, e vai haver coisas surpreendentes no meio disto. Mas sem dúvida é uma oportunidade, vai acontecer. Aquilo que as marcas têm de fazer, e que a Worten está empenhada em fazer, é eliminar os obstáculos desse caminho para que o consumidor continue a fazer isso com toda a confiança que sempre teve na marca.

Nas funções das pessoas também houve e está a haver uma mudança enorme, porque se há coisas em que a tecnologia pode substituir as pessoas, há outras em elas são é insubstituível. Como é que vês a equipa a evoluir para servir esta nova forma de as pessoas comprarem e de se relacionarem convosco?

O que tem acontecido é uma transformação muito profunda, precisamente no sentido de entender quais é que são as tarefas em que as pessoas realmente acrescentam valor e como é que as preparamos para acrescentarem o máximo de valor possível e, por outro lado, delegar as tarefas podem ser substituídas por tecnologia a essa mesma tecnologia, sendo que nos temos de preparar para gerir a entrada e manutenção dessa tecnologia. Há muitos fatores, como referiste, que às vezes não controlamos diretamente, portanto tem-se feito um enorme trabalho em termos de recursos humanos, ao nível de capacitar a empresa para aquilo que são os skills dessa transformação que vamos precisar de fazer. E nós nem sabemos exatamente que realidade nova vai ser esta, estamos a construí-la e, portanto, é um processo de transformação que não tem um princípio, um meio e um fim, é contínuo, porque vou precisando de reforçar determinadas capacidades para moldar esse futuro. É muito assim que a Worten se vê: a Worten está a ajudar a construir esse futuro e não tem um script [guião] para seguir, tem de construir este guião. Tem de ir à procura das pessoas que têm as capacidades para fazer esta moldagem do futuro ao mesmo tempo que vai entregando resultados do dia-a-dia. Sem o hoje não há amanhã, portanto, tem que haver, para uma empresa como a Worten, a manutenção da confiança dos clientes atuais, cliente esses que são uma amálgama de pessoas com perfis diferentes, algumas já muito mais próximas dessa nova realidade e outras muito mais próximas da realidade de há dez anos.

A Worten, sendo uma marca democrática, tem de saber servir todos e, portanto, tem que fazer um processo contínuo, em que tem estado empenhadíssima. Temos tido exemplos de casos de sucesso muito interessantes, que até têm sido premiados em Portugal em vários prémios de recursos humanos e de empresa digital onde trabalhar e que visa precisamente construir esse futuro, transformando as pessoas para que elas continuem a ser o ativo principal da empresa. Tem havido uma imensa transformação, desde a forma como se formam os vendedores na loja, passando pela maneira como os estimulamos a atingirem determinados objetivos, quer do seu desenvolvimento pessoal, quer de negócio. Por exemplo, temos um programa totalmente gamificado de incentivo às forças de vendas, que tem tido resultados muito interessantes do ponto de vista dos vendedores, do ponto de vista da empresa e do ponto de vista dos consumidores. Houve e continua a haver um imenso investimento em formação. Também no desenvolvimento in house [dentro da empresa] dessas skills [competências] que vão permitir sermos melhores a criar paradigmas novos ou a ajudar a criar, a ajudar a construir esse futuro que não está pré-definido.

Nos próximos 10 anos, a Worten vê-se como uma marca de retalho ou como uma marca de tecnologia?

Costumamos dizer que a nossa visão é sermos uma empresa digital com lojas físicas e um toque humano, e eu acho que isso responde à pergunta. Nós vemo-nos como uma empresa de tecnologia, que opera no setor de retalho, e no retalho tecnológico, mas vamos ser e somos cada vez mais uma empresa de tecnologia, que está ao serviço do consumidor, acima de tudo, num retalho que é de eletrónica e de áreas adjacentes cada vez mais abrangente. É essa a nossa visão, é esse o caminho que temos vindo a fazer, em que o digital é uma ferramenta absolutamente fundamental, não só na relação com o consumidor, como nos processos de negócios internos e externos a montante desta cadeia de valor da qual fazemos parte. A tecnologia vai ser instrumental também para a moldar o próprio futuro, quer seja no desenvolvimento de skills nas nossas pessoas, que seja na mistura que fazemos desses skills para chegar a conclusões melhores.

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