Este artigo começou por causa de um número que parece mentira mas não é. Desde 2006, segundo a contagem apurada pelo site Black Friday Death Count, 12 pessoas morreram e mais de 117 ficaram feridas em incidentes relacionados com a Black Friday. Há uma semana eram 108 feridos, o que significa que a mais recente Black Friday contribuiu para o aumento.

Já era razão suficiente para que se discutisse o "fenómeno" Black Friday, mas, nos últimos meses, o debate sobre o futuro do planeta elevou a discussão a outro nível. E, este ano, o calendário brinda-nos com uma sequência de datas que representam conceitos opostos: numa semana, vive-se o primado do consumo, com a realização na última sexta-feira de novembro (e no fim de semana que se lhe segue) da Black Friday e, na semana seguinte, com a Cimeira do Clima, em Madrid, onde líderes mundiais e organizações cívicas e ambientais se juntam para discutir soluções para o planeta.

A racionalidade da Black Friday tem sido discutida quer ao nível dos comportamentos de consumo quer ao nível da própria rentabilidade para as marcas que a promovem. Algumas cadeias de lojas já se deram ao trabalho de fazer as contas e perceberam que é possível terem os mesmos objetivos de vendas sem degradarem as margens por causa do desconto "apenas" naquelas 24 horas de novembro.

Na Europa, vários países, a começar por França, mas também em Inglaterra e na Alemanha, estão a repensar o evento - em França há inclusive uma proposta para o impedir. Mas, mesmo sem leis, há cada vez mais pessoas a promoverem o #BlockFriday, que significa basicamente recusar a corrida às lojas por causa dos descontos imperdíveis.

Vamos olhar de volta para a América que, a par com a China, é um mundo à parte quando se fala de consumo. Este ano, a National Retail Federation estimou que 114,6 milhões de americanos fossem às compras na Black Friday e que mais de 165 milhões o fizessem no conjunto dos três dias do fim de semana que é também de feriado pelo Thanksgiving e que termina na Cyber Monday, que teve lugar no início desta semana. É mais de metade da população adulta do país às compras por causa dos descontos. A três semanas do Natal.

É verdade que, cada vez mais, os consumidores estão a comprar online, mas isso não impede que as lojas se encham de multidões que se acotovelam e, apesar do reforço de segurança e das equipas de paramédicos de vigilância, isso não tem impedido que todos os anos haja registos de pessoas feridas por irem às compras, a somar às situações-limite das quais resultaram vítimas mortais.

Segundo as contas que o Black Friday Death Count tem vindo a fazer desde 2006, já houve tiroteios, pessoas esmagadas na multidão, esfaqueamentos, ataques com gás pimenta. Os Estados Unidos lideram a lista em matéria de incidentes, mas também há registos em Inglaterra, no Canadá, na África do Sul. Há pessoas feridas por causa de estarem a disputar um mesmo produto. Há pessoas feridas na entrada das lojas porque querem ser as primeiras a entrar. Há distúrbios nos parques de estacionamento.

Nos Estados Unidos, mais de metade dos incidentes decorre em lojas da Walmart, que é também a cadeia de retalho que mais pessoas atrai e concentra (3,4% do número total de consumidores em 2018, o dobro do seu concorrente direto, a Target).

A Hustle, plataforma de newsletters sobre negócios e tecnologia, foi à procura de explicações académicas para este tipo especial de violência que tem como pano de fundo apenas um desconto no preço. Uma professora da Universidade de Indiana fez um inquérito a centenas de consumidores de Black Friday e concluiu que a agressividade que fica patente nestes saldos decorre de “sentimentos de desigualdade”. Por desigualdade entenda-se percepção de injustiça, porque alguém está a tirar o que outra pessoa considerou ter direito (exemplo disputa por um produto) ou porque a loja não está a honrar o preço ou condições anunciadas. Outra académica, Bridget Nichols, professora assistente de marketing e gestão desportiva na Northern Kentucky University, apontou a ideia de escassez como o principal ativador de agressividade. Se há escassez de um produto, os consumidores atribuem-lhe mais valor e, na Black Friday, tudo tem a ver com escassez, de tempo e de produto. Isso acelera a competição e divide os compradores entre vencedores e derrotados.

Nos Estados Unidos, este ano, a maior parte das compras foi feita online (no ano passado, em Inglaterra também já tinha sido). Para as lojas físicas e para as cidades que contam com elas como elemento vital na economia e na comunidade, não são notícias assim tão boas - mesmo que permitam reduzir os episódios de falta de civismo ou mesmo de violência. Não é só o propósito de encher as lojas que se esbate - quem mais ganha nas compras online são gigantes tecnológicos como a Amazon, não as lojas de rua. Por outro lado, o impacto ambiental causado pelas entregas pós-compra online (e pelas devoluções que se estima sejam em média 30%) é significativo e contra-corrente com os apelos para um consumo sustentável.

Em França, a discussão sobre estes impactos foi já um pouco mais longe e uma comissão parlamentar apelou à proibição do evento considerando que promove o sobre-consumo. Também os ativistas ambientais se manifestaram contra este dia junto a um centro de distribuição da Amazon nos arredores de Paris.

Os protestos não se limitam a França. Também em Inglaterra os movimentos cívicos, nomeadamente de jovens e associados às campanhas ambientais, se fizeram ouvir. Ouvem-se invocando dois argumentos poderosos: é preciso impedir a febre de consumo para defender o planeta e também é necessário olhar para a rentabilidade das empresas que cortam margens para vender mais num único dia do ano.

No Reino Unido, o mercado mais próximo do americano, a Black Friday tem cerca de 10 anos de existência. Começou por causa da abertura de descontos da Amazon aos consumidores britânicos. O evento chegou depois a grandes mercados como França e Alemanha, mas com menos impacto. Mesmo em Inglaterra algumas cadeias de lojas estão já a dar um passo atrás. Marcas como Asda, o braço britânico da Walmart, ou retalhistas de eletrónica como AO World Plc e Dixons Carphone Plc preferem planear promoções com os fornecedores de forma mais diluída no tempo.

Há outras abordagens. Em Lyon, uma marca de roupa ética, a WeDressFair, fechou pelo segundo ano a loja e o site na Black Friday e, em vez disso, disse aos consumidores que podiam trazer calças rasgadas ou camisas sem botões para serem arranjadas. A ministra da Ecologia francesa foi também uma das vozes críticas este ano. “Não podemos pedir ao mesmo tempo uma redução na emissão de gases e apelar a um frenesim de consumo como este”, afirmou Elisabeth Borne. Uma ideia partilhada também pelo ministro português do Ambiente, que classificou a Black Friday como "um contrassenso".

Este texto faz parte da newsletter semanal "Admirável Mundo Novo", do The Next Big Idea, que todas as semanas reune uma seleção de histórias sobre inovação, estratégia e curiosidades que acontecem no mundo das grandes e das pequenas empresas, já que as ideias não se medem aos palmos.