No final do ano passado, o britânico Financial Times (FT) superou a barreira dos 900 mil subscritores, ou seja, pessoas que pagam para consumir os seus conteúdos, seja em formato papel ou no digital. De 780 mil para mais de 900 mil em apenas dois anos.

O facto é que quando se fala em modelos de negócio dos media sustentados pelo modelo de subscrição, o FT é referência.

Agora, para aumentar a sua base de leitores — e leitores de futuro —, o jornal decidiu expandir uma oferta que já estava disponível para os estudantes britânicos a qualquer aluno do mundo, com idade entre os 16 e os 19 anos. Os professores são também abrangidos.

O FT utiliza o sistema de paywall — sistema que limita o consumo de artigos no digital a uma subscrição ou a um pagamento pontual — desde 2002. John Ridding, CEO do jornal, em entrevista à Fast Company, assumiu que no início as pessoas achavam que no FT eram "um pouco loucos".

"Estamos a trabalhar para alcançar um crescimento sustentável e dinâmico e estamos a ter nadar contra fortes marés", acrescentou.

Atualmente, segundo Ridding, a publicidade no papel representa apenas 17% das receitas da divisão de publicidade do jornal, cuja margem de lucro excedeu em 2016 os 45%.

"Lembro-me quando lançámos o nosso modelo de subscrição, fomos muito criticados, com as pessoas a dizerem que a internet quer-se livre". Todavia, sustenta, "a principal responsabilidade de qualquer publicação são os seus leitores e não os seus anunciantes".

"O jornalismo de qualidade não vai sobreviver só com publicidade", sentencia Ridding, acrescentando que no jornal chegaram a esta conclusão bastante cedo.

E qual é o segredo do sucesso? "Para nós, a estratégia digital passa por reconstruir o que se passa no papel. Queremos recriar aquela lealdade à marca, o hábito", diz.

Para fidelizar os leitores, o FT conta com a ajuda de analytics [dados] que ajudam a perceber o nível de interesse do leitor e a probabilidade de este se tornar subscritor. Estes dados permitem depois ao jornal adaptar a sua estratégia consoante o leitor que visa conquistar.