Se "andou a viver debaixo de uma pedra" — a autoria da provocação é do apresentador do palco ContentMakers da Web Summit — vale a pena recordar do que estamos a falar. Baby Shark é uma música infantil criada pela sul-coreana Pinkfong, marca da SmartStudy, empresa que faz canções e jogos digitais para crianças. Atualmente, o tema conta com mais de 3,8 mil milhões de visualizações no YouTube (sem contar com as várias réplicas, adaptações e desafios) e "furou" as tabelas (os famosos tops) no Reino Unido e nos EUA, figurando ao lado de nomes como Ariana Grande, Drake ou Calvin Harris. Já tenho a sua atenção? Pois bem, vamos à "música-sensação".
"Ai, agora não vou conseguir tirar isso da cabeça nas próximas horas". Pois bem, já sabe como se sentem muitos dos pais deste mundo, cujas crianças pedem uma e outra vez (e mais uma e mais outra vez) para ouvir e dançar o Baby shark.
Se estiver a pensar como retorquir a provocação de arranque, calculo que a sua próxima pergunta seja "mas de que buraco saiu isso?".
O sucesso, ao contrário do que possa parecer, não surgiu do dia para a noite, e o investimento foi grande e cuidado, conta Ryan Lee.
A especialidade da Pinkfong é fazer músicas infantis e a do Baby Shark foi lançada em 2015. O primeiro desafio foi escolher o protagonista desta história e para isso a empresa olhou para o seu principal público. Podia ter optado por uma borboleta, mas um tubarão ou um leão teriam maior sucesso entre os rapazes, que gostam de animais ferozes. Ficou o primeiro, mas está longe de ser aterrador: é amarelo, é bebé e é sorridente.
"O nosso público é um pouco diferente do de outros criadores de conteúdo. De um lado temos os pais, que são os guardas e que são também os que efetivamente compram; e do outro lado temos os miúdos, o consumidor final, que é na verdade o mais importante, porque se eles não gostarem do produto os pais não vão abrir a carteira", explica Lee.
Ao protagonista juntaram não apenas cores garridas, mas também uma melodia animada que fica no ouvido, em parte porque não causa estranheza. "As pessoas estão muito familiarizadas com coisas que já ouviram antes, então nós usamos melodias que sejam clássicos".
Tudo foi estudado ao milímetro para "atrair o olhar da criança muito rápido. E como o espaço de atenção é muito curto, menos de dois minutos, os nossos conteúdos duram sempre menos de três minutos", detalha Lee.
Afinado o produto, foi lançado em 2017 um desafio — ao estilo do Ice Bucket Challenge, que desafiava as pessoas a partilhar um vídeo a derramar um balde de água gelada sobre a própria cabeça para sensibilizar, no caso, para a doença da esclerose lateral amiotrófica. Neste caso, o desafio era tão simples quanto isto: imitar a coreografia da música e partilhar o vídeo.
Depois escolheram-se dois mercados que dominam o inglês: Malásia e Filipinas. Num instante o desafio (ou challenge) chegou ao Reino Unido e daí atravessou o Atlântico e aterrou nos Estados Unidos. A popularidade de Baby Shark por esta altura já era incontornável. Os próximos objetivos são de expandir para o Brasil, Norte de África e Médio Oriente.
"Aumentar a exposição e manter a consistência", é este o mantra para a expansão do fenómeno Baby Shark, que "já é mais do que uma música". Com base na personagem principal, a Pinkfong apostou também no merchandise.
Para atingir estes objetivos, a empresa-mãe, a SmartStudy, teve de ser capaz de se adaptar aos mercados e suas variações, apostar em marca e criar relacionamentos — seja com os clientes finais, seja com parceiros de viagem.
Como exemplo da capacidade de adaptação da empresa, Lee recorda dois momentos. O primeiro, em 2011, foi quando decidiram criar uma aplicação para distribuir o conteúdo que produziam; a segunda foi quando decidiram carregar todo o conteúdo no YouTube, apesar dos muitos receios que tinham. Estávamos em 2013.
E Lee recorda o raciocínio. Razões para não entrar no YouTube: 1) Estamos a fazer dinheiro com a app; 2) Os utilizadores que pagam para ver conteúdo na app podem deixar de o fazer porque têm conteúdo gratuito disponível. Razões para entrar no YouTube: 1) Já há vídeos ilegais da marca Pinkfong a correr no YouTube e estar na plataforma é uma forma de reclamar autoria sobre os produtos; 2) A concorrência vai estar no YouTube.
As imagens do 3.º dia da Web Summit
Contas feitas, apostaram tudo na gigante tecnológica e só em receitas de publicidade os vídeos da Pinkfong geram mil milhões de dólares por mês. Atualmente, a sua base de subscritores ultrapassa os 25 milhões. O número total de visualizações dos conteúdos da marca ronda os 20 mil milhões — sendo que 3,8 mil milhões são do Baby Shark.
Ao nível da aposta na marca, Lee aponta para os detalhes. O logo da marca é uma raposa porque as raposas são espertas, é cor-de-rosa porque queriam que atraísse as mães. Associaram um som à sua assinatura para que, de forma simples, miúdos e graúdos criassem sempre uma expectativa ao ouvi-lo. "Sabem sempre que algo de bom vem a seguir àquele som", diz Lee.
Ao nível das parcerias já fizeram de tudo um pouco — desde se associarem à Kelloggs para uma edição limitada de cereais Baby Shark, até parcerias com companhias áreas para decorar aviões, passando por uma incursão no World of Warcraft com o "Baby murloc, Mrgl Mrgl Mrgl Mrgl; Baby murloc, Mrgl Mrgl Mrgl Mrgl"...
Já a relação com o consumidor final cria-se na mensagem: "Falamos de família [no Baby Shark], falamos de união".
E quanto ao futuro do sorridente tubarão amarelo? As próximas apostas são uma série de desenhos animados com a Nickelodeon e um filme em 3D.
Lee assume que não pode prever o futuro, mas sabe o que a Pinkfong faz bem: músicas para crianças. "O entretenimento é um bom setor. Se conseguirmos criar divertimento de forma rápida, então vai fluir", resume.
Este Baby Shark é a prova de que nem todos os fenómenos da Internet se criam num estalar de dedos. Porque, como escreveu a minha editora e amiga Rute Sousa Vasco, "a sorte dá muito trabalho".
(Notícia corrigida às 14h44 de 08/10/2019)
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