Estamos em 1993. Um grupo de estudantes — homens e solteiros — da Universidade de Nanjing, no leste da China, decide celebrar o facto de estarem solteiros na data que mais se assemelha ao individualismo: 11/11.

Nasce assim o dia dos “ramos despidos” (ou seja, paus), expressão usada na China para designar homens solteiros — num país onde há muitos homens solteiros, culpa das políticas de filho único, que afetaram o rácio mulheres/homens.

Porém, aquilo que começou por ser uma tímida tradição nas escolas e universidades chinesas é hoje um evento de números astronómicos.

2009. Numa sala de reuniões da Alibaba, uma empresa dedicada ao comércio online, executivos e criativos discutem ideias. Querem fazer qualquer coisa em novembro, encontrar uma forma de aguentar o período antes do natal, vendendo mais do que casacos para o frio.

A descrição é de Elaine Hu, na altura parte da equipa de marketing que procura dinamizar a plataforma Taobao Mall, da Alibaba (hoje Tmall).

Em cima da mesa, Pocky — uns palitos de bolacha com chocolate. “Um colega disse que se chamam ‘comida guanggun’ na Coreia do Sul”, diz Hu ao Quartz. Guanggun significa “ramos despidos”. Apesar de os Pocky serem na verdade japoneses, são muito parecidos com os Pepero, um outro snack popular na Coreia do Sul, oferecido entre os jovens do ensino secundário para celebrar o 11/11.

Convencer os comerciantes de que fazer grandes descontos nesta data era boa ideia foi outro desafio. Muitos desistiram à última hora, explica Hu ao Quartz. Na primeira edição, em 2009, só 27 comerciantes participaram.

Mas enquanto a noite ia correndo, os 50% de desconto e portes grátis obrigaram a Alibaba a acordar os fornecedores, depois de os produtos terem esgotado.

No ano seguinte: dores de crescimento. O volume de encomendas fez com que em 2010 várias pessoas tivessem de esperar um ou mais meses pela entrega dos produtos (entrega que se fazia em um ou dois dias).

A atractividade do evento ficou clara na mente dos executivos da Alibaba, que cedo perceberam que o deviam promover não apenas junto dos solteiros — apesar de muitas promoções manterem o foco nos solteiros.

Mais do que isso: a ideia é reforçar o amor próprio, o mimo do eu. Quase todas as festas e feriados propõem comprar presentes para os outros, partilhar. Não aqui. No 11/11, o objetivo é claro — de mim, para mim.

Em 2012, outras plataformas e marcas pegaram na data para promover os seus próprios descontos. Os recordes foram sendo sucessivamente batidos. Em 2013, nove horas bastaram para dois sites — Taobao e Tmall — baterem as vendas de toda a Cyber Monday — o dia mais movimentado para compras ‘online’ nos Estados Unidos — de 2012. Perto de um quarto destas vendas foram feitas através de ‘smartphones’, o que mostra o início de uma nova relação com o online, o comércio e o telemóvel.

O evento de promoções rapidamente se transformou numa gala repleta de estrelas, qual noite de ‘reveillon' dedicada a promoções. Daniel Craig, Kobe Bryant, David e Victoria Beckham ou Nicole Kidman foram alguns dos convidados.

E vende-se de tudo. Tecnologia, livros, produtos para o lar. Mas também carros, almofadas que servem de namorado e diamantes — ou fraldas, comida para gato, robôs limpadores de janelas…

A véspera de qualquer coisa diferente

À meia-noite do dia 11 de novembro, solteiros de toda a China desatam numa correria comercial nas plataformas digitais. De telefone na mão, vão-se preparando para as 0:00 horas, altura em que arrancam as promoções do dia 11/11.

Depois de adotado pelas empresas de comércio digital, o feriado improvisado foi transformado na versão chinesa do Cyber Monday.

As plataformas chinesas de comércio eletrónico têm sido alvo de críticas ao longo dos anos por venderem produtos de baixa qualidade e falsificados.

Hong Tao, professor de economia da Universidade de Tecnologia e Negócios de Pequim, citado pela Lusa, defende que o ‘Dia dos Solteiros’ incentiva os compradores a darem prioridade aos preços em detrimento da qualidade, comprando muitas vezes aquilo de que não precisam.

Na edição deste ano, no Weibo, o Twitter chinês, vários comentários assinalaram o dia: alguns utilizadores anunciaram orgulhosamente que tinham resistido ao ímpeto do consumo, enquanto outros exibiam uma lista com todo o tipo de produtos adquiridos.

Jack Ma, o fundador do grupo Alibaba e um dos homens mais ricos na China, afirmou durante a abertura da gala em Xangai que o Dia dos Solteiros "não é um dia de descontos, mas antes de gratidão". "É quando os retalhistas usam os melhores produtos e melhores preços como forma de agradecimento aos consumidores", disse.

A data acarreta também grandes impactos ambientais.

Enquanto as plataformas de comércio eletrónico se comprometeram a utilizar embalagens biodegradáveis como forma de reduzir o desperdício, uma pesquisa realizada este mês pela Greenpeace revela que muitos dos plásticos classificados como biodegradáveis e usados pelos retalhistas chineses podem ser destruídos apenas sob altas temperaturas, em instalações que são ainda raras no país.

A organização ambiental estima que, em 2020, este tipo de embalagens produzirá o equivalente a 721 cargas de camião de lixo, por dia, no país.

2018: 12,3 mil milhões de euros de compras ‘online' só nas primeiras duas horas

Embora a faturação tenha crescido menos em relação ao dia dos solteiros do ano passado, a Alibaba bateu novos recordes em 2018.

O grupo do magnata Jack Ma, que recentemente anunciou que se vai reformar em 2019, registou em suas diferentes plataformas de comércio digital vendas no valor de 213,5 mil milhões de iuanes (cerca de 27 mil milhões de euros) em 24 horas, segundo comunicado da Alibaba. Estes números correspondem ao valor total das mercadorias compradas nas suas plataformas e inclui os portes de envio.

O dia de compras supera em valor a Black Friday americana e tornou-se no maior evento mundial do setor de distribuição. Este ano o crescimento da faturação desacelerou em relação ao ano passado (27% em relação a 39% em 2017).

No entanto, os consumidores 'online' gastaram no domingo mais de 12,35 mil milhões de euros só nas primeiras duas horas do 'Dia dos Solteiros’.

O dia de descontos ‘online’ na China mereceu mais uma vez grande destaque e atenção por parte do ‘gigante’ chinês de comércio eletrónico Alibaba, que transformou um feriado não oficial para pessoas sem parceiros românticos num verdadeiro prémio anual para as empresas digitais.

Uma enorme tela na gala da Alibaba em Xangai mostrou o aumento das vendas em tempo real: dois minutos e cinco segundos após a meia-noite, tinham sido feitas compras no valor de 1,26 mil milhões de euros só na plataforma Alibaba. Uma hora e 47 minutos depois, esse número aumentou dez vezes.

O CEO do Alibaba, Daniel Zhang, considerou que os resultados refletem a "força e crescimento da economia de consumo" no país.