Depois de meses, especialmente a partir da pandemia, em que a Victoria's Secret passou a ter uma comunicação mais virada para a body positivity, o rebranding oficial chegou: as modelos que, durante anos, deslumbraram em desfiles extravagantes vão agora ser substituídas por ativistas sociais que tornem a marca de lingerie na “principal defensora mundial das mulheres”.

Sara Sampaio e companhia, para já, vão dar lugar a Megan Rapinoe, jogadora de futebol dos EUA e ativista da comunidade LGBT, a Priyanka Chopra Jonas, atriz e empresária, a Valentina Sampaio, modelo transsexual brasileira, às modelos Paloma Elsesser e Adut Akech, à esquiadora Eileen Gu e à jornalista Amanda de Cadenet que, em conjunto, formam o The VS Collective. Este grupo ficará responsável por criar coleções revolucionárias e gerar apoio para causas vitais para as mulheres. Já em andamento estão um podcast para partilha histórias e experiência e um Fundo Global Feminino Para o Cancro, que vai financiar projetos que visem a pesquisa de tratamento para doenças que afetem mulheres no mundo inteiro.

Estas mudanças vêm no seguimento de uma década difícil para a Victoria's Secret. Mas comecemos pelo princípio.

Um homem em problemas nas compras

A história da origem da marca de lingerie americana é bastante famosa. Um homem chamado Roy Raymond decidiu, no final da década de 70, deslocar-se a uma loja de roupa interior para oferecer uma prenda para a mulher e teve tantas dificuldades no processo de escolha que decidiu criar uma marca só dele. Inspirou-se na Rainha Vitória de Inglaterra para o seu nome e passado alguns anos já tinha uma rede de lojas a faturar 4 a 6 milhões de dólares por ano. O seu sucesso atraiu a atenção de bilionários que viram um potencial gigante no seu negócio e, em 1983, Raymond vendeu o seu negócio a Les Wexner por apenas 1 milhão de dólares. No início dos anos 90, a Victoria’s Secret era a maior marca de lingerie dos EUA, com mil milhões de dólares em receitas por ano (e valia muitos mais) e a decisão de Roy Raymond é ainda hoje considerada uma das piores de sempre. Infelizmente, uma série de outros negócios falhados e a “sorte grande” que deixou escapar levaram a que terminasse com a própria vida em 1993, deixando para sempre uma espécie de fantasma associado à sua marca.

No entanto, isto não impediu a marca de se tornar icónica no mundo inteiro. Lançou o miracle bra (sutiã milagroso), expandiu-se para outras categorias de produto (outras peça de roupa, fragrâncias e cosmética) e criou, provavelmente, o mais popular evento de moda associado a uma única marca - o Victoria’s Secret Fashion Show - onde milhões de pessoas podiam acompanhar, ao vivo, online ou na televisão, as suas modelos superstar “aka” anjos desfilar as peças que iam fazer parte da próxima coleção.

Tudo isto contribuiu para que a fosse ganhando uma importância cada vez maior. Os anjos espalhavam fantasia e tornavam-se um chamariz para os produtos que não só se iam distribuindo em mais subcategorias e submarcas, como ficavam disponíveis em cada vez mais mercados. Entre 2010 e 2015, 10 milhões de pessoas por ano viam o popular desfile da Victoria's Secret e as vendas anuais ultrapassaram os 7 mil milhões de dólares. Contudo, tudo começou a mudar a partir de 2016 e a marca começou a perder a sua posição dominante no mercado.

  • As preferências dos consumidores começaram a alterar-se. A athleisure (roupas que podem ser usadas num contexto atlético e mais formal em simultâneo) tornou-se na nova tendência e muito do rendimento disponível das mulheres passou a ir para este tipo de produtos em vez de para lingerie. A juntar a isto, foram surgindo cada vez mais críticas de que, com a sua expansão, os produtos da Victoria’s Secret estavam a perder qualidade.
  • A moda passou a ser mais inclusiva e a ter mais em consideração não só nas diferentes formas de corpo, mas na representatividade que marcas davam à comunidade LGBT e a outras culturas. A Victoria’s Secret, com a “figura perfeita”-padrão que as suas modelos apresentavam não ia ao encontro destes valores e começou a perder clientes.
  • O movimento #MeToo fragilizou a marca. Críticas de uma cultura tóxica, homofóbica e de assédio na empresa começaram a surgir nos principais media e a ligação do dono, Les Wexner, a Jeffrey Epstein, que foi preso por diversos crimes de abuso sexual, revelaram uma empresa que não estava adaptada a uma nova era e a sofrer com isso.
  • Fashion Show, no more. Depois de grandes audiências e de um impacto visível nas vendas, o evento da Victoria’s Secret foi perdendo cada vez mais notoriedade. Em 2019, ano em que se realizou pela última vez, atraiu três milhões de pessoas, um terço da audiência dos “tempos áureos".

Como dar a volta

Em termos práticos, estes fatores levaram a uma estagnação das vendas e a uma diminuição dos lucros, com a marca a ter, inclusive, perdas de 800 milhões de dólares em 2019. A pandemia veio deixar a empresa numa posição ainda mais frágil e obrigou a Victoria’s Secret a fazer uma escolha: seguir o que as mulheres querem e não aquilo que os homens desejam.

  • O Conselho de Administração, antes maioritariamente dominado por homens, passou a estar igualmente distribuído por sexos.
  • A liderança da empresa, que foi acumulando críticas, foi afastada e substituída por alguém que pudesse conduzir a empresa nesta nova era. Martin Waters foi o escolhido.
  • A comunicação da empresa nas suas plataformas passou a incluir uma maior diversidade de modelos, contrastando com as imagens sobre-sexualizadas que caracterizaram a marca desde que começou a gozar de algum sucesso.
  • De um ponto de vista mais operacional, fechou cerca de 250 lojas no mundo inteiro, passando por uma transformação digital, comum à maior parte das marcas no último ano, que lhe permitiu poupar custos e ter mais fundos para investir na sua nova imagem.

O anúncio do VS Collective e das novas caras da marca é o culminar deste período de transição que ao que tudo indica está a ter bons resultados para a Victoria’s Secret. No primeiro trimestre de 2021, as vendas subiram 9% face ao mesmo período de 2019 e os lucros cresceram 665%.