Até muito recentemente, era esperado — como "manda" a tradição — que as mulheres oferecessem chocolates aos seus conhecidos do sexo oposto no dia 14 de fevereiro. Quer isto dizer que patrões, amigos, colegas de trabalho ou familiares são todos potenciais candidatos a receber uma caixinha de chocolates no Dia de São Valentim. Este costume dá pelo nome de giri-choko e, literalmente, significa "chocolates obrigatórios".

Em contrapartida, os homens têm de replicar e agradecer o gesto a 14 de março, no Dia Branco, um festim banhado a chocolate levado a cabo pelos responsáveis da indústria, criado no início dos anos 80 com o intuito de aumentar as vendas, de acordo com The Guardian.

Todavia, reporta o jornal britânico, a tradição giri-choko (義理チョコ — giri significa dever/honra e é uma palavra até pode ser associada à máfia japonesa yakuza) é cada menos popular. Isto porque, para um número cada vez maior de pessoas, a pressão está a tornar-se intolerável. É um gesto que custa milhares de yen’s e que continua a ser praticado em nome da tradição, mas, essencialmente, para não ofender ou ferir os sentimentos de ninguém — ainda que já existam muitas empresas a proibir a prática porque esta é vista por muitos trabalhadores como uma forma de abuso de poder e assédio. 

De acordo com a Forbes, que cita a Associação de Chocolate e Cacau do Japão, são gastos anualmente mais de 500 milhões de dólares pelos japoneses no Dia de São Valentim. E, em média, o orçamento por mulher ronda os 45 dólares (aproximadamente 40 euros ao câmbio atual).

Vão continuar a comprar chocolate, mas agora ditam as regras 

Um inquérito recente apurou que mais de 60% das mulheres vai continuar a comprar os chocolates, mas para as próprias. E mais de 56% afirmaram que vão continuar a comprar os chocolates só que pretendem oferecê-los à família, explica o The Guardian. Contudo, 36% admitiram continuar o gesto para com colegas de trabalho que sejam, para elas, mais do que meros colegas.

"Antes de ser proibido [pela empresa], tínhamos que nos preocupar com coisas como o montante a gastar em cada chocolate, assim como definir a linha a quem é que os oferecíamos. Por isso, é bom que não exista esta cultura de oferta forçada", revelou uma das mulheres que respondeu ao inquérito, de acordo com o Japan Today. 

A acompanhar esta mudança de paradigma está a nascer um novo costume: um fenómeno recente conhecido como gyaku choko — chocolate inverso — acontece, de acordo com The Guardian, que cita o SoraNews24, quando os homens oferecem chocolates às mulheres, namoradas ou a potenciais romances. 

Oferecer chocolates no dia de São Valentim despontou comercialmente no Japão nos anos 50 e representa um mercado de milhões. No entanto, as reações negativas que visam diretamente esta tradição já levaram a que alguns confeiteiros repensassem as suas campanhas de marketing. Foi o caso da Godiva. 

No ano passado, conforme noticiou a Forbes, o consórcio japonês da fabricante belga apelou — numa página inteira de uma revista — às suas clientes que não oferecessem os seus produtos a não ser que o fizessem de maneira genuína. "O dia de São Valentim é um dia em que as pessoas transmitem os seus sentimentos verdadeiros e não relações coordenadas no trabalho". Não é de estranhar que, tocando num tema sensível, se tenha criado (novamente) um debate no país sobre este assunto.

Ainda assim, em vésperas do dia dedicado aos namorados e ao amor parece que não está a esfriar o interesse dos japoneses pelo chocolate. Tanto assim que é que a Japan Airlines vai oferecer chocolates a todos seus passageiros — de ambos os sexo —  em todos os voos no próximo 14 de fevereiro. E este é apenas um dos exemplos.