Porque é que estamos aqui? Porque é que fazemos isto? Foi este o ponto de partida de Lea Korsgaard ao tomar a palavra na Digital Media Europe 2017 (DME17), que reúne mais de 40 oradores e cerca de 300 participantes, e que se propõe discutir o futuro do Jornalismo - ou um Jornalismo com futuro - através do debate sobre os principais desafios do setor e, sobretudo, através da partilha de casos de sucesso, soluções, experiências ou apostas de vários players europeus.

Para o Zetland, pela voz de Lea, a resposta à questão de partida é: “Estamos aqui para dar sentido à realidade, não para fazer notícias. Estamos aqui para analisar, não apenas informar”. Em entrevista ao SAPO24, a editora do site dinamarquês explica: "Fazia sentido [produzir notícias] quando o Jornalismo detinha o monopólio da informação. Hoje não precisas de Jornalismo para obter informação, basta abrir o Twitter ou Facebook, há toneladas de informação por aí, podes seguir o Sr. Trump, por exemplo. Hoje precisamos do Jornalismo para ‘limpar’ o ruído, e mostrar como todos estes pequenos pontos do mundo da informação estão ligados”.

“Não antevimos a crise [de 2008] ou [a eleição de] Trump porque o Jornalismo se foca no que acontece neste instante”, diz. “Está toda a gente focada no impacto das fake news [notícias falsas] e das redes sociais na campanha eleitoral norte-americana de 2016, mas acho que devíamos olhar seriamente para a indústria noticiosa e perceber - ou reconhecer - que privilegiamos o conflito, o espetáculo”, em detrimento de análises de longo prazo, de “soluções” ou mesmo de “sanidade”, diz. “As fake news não são o problema, as notícias são”, conclui.

“Tu és a tua comunidade”

A aventura do Zetland começou em 2012, altura em que disponibilizavam apenas uma reportagem por mês em formato e-book. À volta deste serviço foi-se construindo uma comunidade de subscritores. Em março de 2016 - e três investidores depois -  tudo muda, e a empresa inicia um novo capítulo no digital com o lançamento do zetland.dk.

Com 7 mil subscritores - a quem Lea prefere chamar membros -, que pagam 13 euros por mês, uma equipa de 24 profissionais publica todos os dias, às 5h00, três a quatro artigos de profundidade. O Zetland não pretende ser um streaming infinito de informação e, garante Lea, isto é parte fundamental do projeto, que tem como foco principal a comunidade. Aliás, resume, “tu és a tua comunidade”.

Atualmente, o Zetland tem um alcance de 100 mil a 300 mil pessoas. Como? Graças àquilo que Lea chama de “paywall generosa” e que visa responder as preocupações de jornalistas - que querem que o seu trabalho seja consumido pelo maior número de pessoas possível - e dos membros - que pagam para consumir a informação e querem poder partilhá-la com terceiros. Esta paywall permite isso mesmo e Lea não se mostra preocupada com o facto de o conteúdo ser consumido por quem não pagou para ler. “[Quando não subscreves] não tens o benefício de receber todos os dias um email às 05h00 a alertar para os temas do dia, nem podes ser parte da discussão, da comunidade”, explica. Além disso, este modelo tem outras vantagens: primeiro, é sempre possível sugerir a subscrição a este “novo” leitor; segundo, o conteúdo é recomendado por alguém, sendo talvez esta a noção mais próxima da promoção 'boca a boca' no digital.

No que diz respeito à construção de uma comunidade - central ao modelo de subscrição em que este negócio assenta - Lea define como prioridades “relacionamento e lealdade”. “Entrar no Zetland é como participar num jantar entre amigos [dinner party]”, exemplifica. E nessa “festa” privada as pessoas conhecem-se, sabem a quem recorrer na medida das suas necessidades, dialogam.

“Todos os dias pedimos ajuda à nossa comunidade”, conta a editora, salientando igualmente o papel muito ativo da equipa na moderação da zona dedicada aos comentários - ou “contribuições”, como Lea lhes chama. “O que mais nos orgulha é que no último ano não tivemos de apagar um único comentário”, conta.

Quando questionamos Lea sobre esta gestão da comunidade e sobre a “dor de cabeça” que isso representa para os grandes grupos de media, a editora atribui os exageros da comunidade à ausência de um diálogo: “acredito sinceramente que há exageros porque não há lá ninguém a criar e manter um padrão, é uma sala vazia e numa sala vazia tudo é permitido. Nós não temos uma sala vazia, existe sempre um moderador, é parte do trabalho dos jornalistas e eles sabem-no, é essencial”.

O Zetland concorreu inclusivamente ao fundo do Google para projetos de media (DNI) e conseguiu apoio para criar aquilo que Lea chama de “secção de comentários do futuro”, estando o site a trabalhar no sentido de desenvolver uma série de novas ferramentas para aumentar e melhorar o diálogo com a comunidade. A inspiração para este projeto? Jazz. “O nosso responsável técnico é músico e toca Jazz e no Jazz, sobretudo quando é de improvisação, precisas de ouvir os outros para conseguires brilhar e precisas de respeitar regras comuns”, explica.

Ainda no que ao diálogo com a comunidade diz respeito, Lea salienta alguns pontos fundamentais, começando pela “transparência”. Além dos artigos que são diariamente publicados, o Zetland tem um espaço para anotações dos jornalistas. “Em março, quando fizemos um ano, escrevi um artigo com os maiores erros que cometemos no último ano… as pessoas gostam dessas coisas”, diz Lea com um sorriso. Mas estas anotações podem ser de várias ordens, desde prestação de contas - como foi gasto o dinheiro das subscrições - até avisos sobre eventuais conflitos de interesse - a mãe de uma das jornalistas foi recentemente nomeada ministra da Cultura e isso motivou uma publicação da própria sobre a questão.

É também importante ter um “tom de voz” característico, que se diferencie do tom distante adotado normalmente pelos meios tradicionais e, por fim, conhecer de facto as pessoas para quem se escreve. Do online para o offline, a equipa promove eventos que juntam membros e jornalistas no mesmo espaço e que “normalmente acabam no bar. Encontramos sempre histórias boas para explorar”, diz Lea.

Para ter uma publicação com personalidade, é importante que a cultura da empresa seja “viva”, diz a editora. “Se queremos que as pessoas sintam que estão num jantar de amigos quando entram no site, então temos de o fazer também”, diz Lea, explicando, por exemplo, que a equipa almoça sempre junta e não é permitido comer em frente ao ecrã. Aqui também se canta todos os dias, para elevar a moral. Isto não invalida que Lea sinta a necessidade de recordar constantemente a sua equipa da missão da empresa.

“Todos os dias lembro a minha equipa porque aqui estamos, porque é que fazemos isto [Jornalismo] e pergunto-lhes: pagarias para ler isto?”, conta Lea, adiantando ao SAPO24 que nesta fase ainda se está “a queimar dinheiro” neste projeto, mas que “isso fazia parte do plano”. O objetivo para 2017 é chegar aos 11.500 subscritores. Para atingir o break-even, o ponto de equilíbrio em que não há perda nem ganho, nem lucro nem prejuízo, são precisos 18 mil membros.