Junho é o mês em que se assinalam os direitos da comunidade LGBTQ+ e em que são organizados desfiles em várias cidades pelo mundo fora. A celebração tem sido também motivo de discussão no que respeita às manifestações institucionais ou de marketing de várias marcas, por vezes acusadas de oportunismo ou simplesmente de mau gosto.

Em 2023, o silêncio de algumas marcas tornou-se também notícia, abrindo discussão sobre as razões que levaram a essa opção.

Em causa estão sobretudo as mudanças políticas e culturais nos Estados Unidos, nomeadamente em estados republicanos.

Duas campanhas trouxeram essa inflexão para a agenda mediática. Um dos casos aconteceu com a empresa-mãe da cerveja Budweiser e a campanha que decidiu lançar na gama Bud Light em parceria com Dylan Mulvaney, uma influenciadora trans. As vendas registaram uma quebra de 23% e a Anheuser-Busch afastou executivos e distanciou-se da campanha.

Também nos Estados Unidos, a Target retirou alguns produtos temáticos das suas prateleiras alusivos ao Orgulho LGBTQ+ invocando ameaças feitas aos funcionários.

Outras marcas mantiveram as campanhas, mas enfrentaram igualmente protestos e apelos a boicote. Foi o caso da Adidas que enfrentou críticas devido à escolha de um modelo trans para um fato de banho tradicionalmente feminino. O fato de banho faz parte da coleção Orgulho 2023 da empresa, em parceria com o estilista homossexual sul-africano Rich Mnisi.

Tal como a Adidas, também a North Face enfrentou protestos, nomeadamente nos Estados Unidos, liderados pela congressista de extrema-direita Marjorie Taylor Greene. Nesse caso, a indignação decorreu de uma campanha publicitária com a drag queen Pattie Gonia para a campanha Summer of Pride da marca, que inclui workshops ao ar livre, bem como sua coleção de produtos do Orgulho.

A empresa defendeu a campanha num comunicado, afirmando que sempre acreditou que a sociedade deve ser um lugar acolhedor, equitativo e seguro para todos. "Temos a honra e estamos gratos por apoiar parceiros como Pattie Gonia, que ajudam a tornar essa visão uma realidade". No entanto, a Fox noticiou que alguns itens para crianças no âmbito da campanha pareciam ter sido removidos do site da marca.

No caso da Starbucks, os protestos e apelos ao boicote aconteceram devido a uma campanha na Índia que celebra a transição de um jovem. A empresa, que patrocina desfiles do Orgulho, em Los Angeles e San Diego, já foi todavia acusada de não cumprir os seus próprios valores de inclusão quando se trata de funcionários transgéneros.

Uma das marcas mais silenciosas este ano é a Amazon, mas devido às contestações que teve em 2022 por parte da comunidade LGBTQ+.  A tecnológica tem sido presença regular as iniciativas durante o mês Pride, mas, no ano passado, os organizadores do desfile na sua cidade natal, Seattle, romperam relações devido às doações da Amazon a políticos que apoiaram legislações anti-LGBTQ+, de acordo com o Seattle Pride.

A Amazon não foi a única tecnológica visada. No Twitter, vários utilizadores apontaram o dedo a empresas como Apple, Microsoft e Amazon por não adotarem logotipos com as cores do arco-íris, referindo que em vez de se posicionarem publicamente em apoio às pessoas LGBTQ+, as empresas estão a recuar na expressão da sua solidariedade.