Depois do Facebook e do Google, quem são os próximos amigos-inimigos?

Inês F. Alves

22 fev 2017 20:50

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Amigo ou inimigo? Não é claro. Na relação - sempre tensa - entre grupos de comunicação social e gigantes da tecnologia o termo frequentemente utilizado é “frenemies”, alguém com quem se tem uma relação amigável apesar de existir por base uma rivalidade fundamental. E enquanto os media oscilam entre focos de resistência e a postura “se não podes lutar junta-te a eles”, Brian Braker, editor executivo da Digiday, prefere olhar para a etapa que se segue e questiona: Depois do Google e do Facebook, “quem será o número três?”

Brian Braiker já passou pela ABC News, Rolling Stone, Newsweek, Adweek, The Guardian e é hoje editor executivo da Digiday, uma publicação online norte-americana sobre comunicação e marketing. É ele o cicerone da Digiday Publishing Summit Europe, um evento que junta os gigantes dos media - mais de 200 participantes - durante três dias no Estoril. A ideia, conta-nos, é “discutir tendências, desafios e oportunidades” na área dos media e, acima de tudo, criar um ambiente propício à troca de contactos entre os grandes do setor. “Muito negócio é feito nestes eventos”, adianta.

O grupo Digiday nasceu em 2008 e desde então tem vindo a realizar eventos semelhantes a este tanto nos EUA como na Europa. Lisboa surge depois de Barcelona, Amesterdão, Polónia e Nice. O salto para a Europa foi uma opção natural depois de a audiência da publicação aumentar deste lado do Atlântico e de o grupo decidir abrir um escritório no Reino Unido.

“É bom tirar as pessoas dos seus escritórios e das suas cidades. Acredito que se fizéssemos isto em Nova Iorque ou Londres as pessoas voltariam a correr para a redação à hora do almoço”, explica Braiker, justificando desta forma os destinos escolhidos para estes encontros que, salienta, “são ótimos para as marcas de media se encontrarem com os seus pares”, num ambiente em que “o contacto é muito próximo”.

AMP e Facebook Articles? "É outra forma de Facebook e Google se meterem entre os leitores e as publicações”

Com poucas apresentações, grupos de trabalho, tempo para curtas reuniões entre partes interessadas e muitas atividades para promover a confraternização e a descontração, o facto é que o “networking” é central nesta conferência que desafia estruturas mais convencionais. E coube a Braiker dar o “pontapé de saída”.

Na sua comunicação sobre o “estado da arte” o responsável destacou quatro pontos fundamentais: vivemos na era do duopólio do Facebook e do Google; não existe um “número três” credível… ainda; ‘subscrição’ é a palavra do momento e, por fim, chegou o tempo das plataformas (gigantes da tecnologia) começarem a pagar. Em em entrevista ao SAPO24, Braiker teve a oportunidade de aprofundar alguns destes pontos e até avançou com as suas apostas para o lugar vago no pódio.

“Basicamente, Facebook e Google detêm entre si até 90% das receitas de publicidade, o que deixa 10% para os outros [os grupos de media], o que não é muito. Portanto, uma das tendências é tentar perceber de que forma as publicações vão contornar este constrangimento”, explica. E, enquanto “há publicações que estão a apostar tudo nos AMP’s e Instant Articles [Ferramentas de publicação do Google e Facebook], vemos também muitos a apostar no modelo de subscrição e a levantar ‘paywalls’ [limites ao consumo gratuito de conteúdos]”.

Quando questionado sobre a forma como vê ferramentas como os AMP’s e Instant Articles que, no fundo, permitem carregar notícias muito mais rapidamente e no ecossistema do próprio Google e Facebook, respetivamente, Braiker é peremtório: “É apenas uma forma de convencer as publicações a ceder conteúdo, (…) é outra forma de Facebook e Google se meterem entre os leitores e as publicações”.

Por outro lado, obrigar as pessoas a pagar pelo que leem também não é fácil, assume. “É complicado fazer isto quando é uma publicação faz histórias que podem ser encontradas em qualquer lado. Então, é preciso ter um produto especial. O The Wall Street Journal tem um produto especial. Não sei se o Buzzfeed pode cobrar pelo que faz”, exemplifica.

"A empresas europeias tendem a ser mais céticas relativamente as empresas como a Google e ou a Apple".

Certo é, considera, que a ideia de apostar em “escala” - maior audiência, mais visibilidade, mais publicidade - é uma ideia ultrapassada porque é mais difícil de monetizar no panorama atual (quando os gigantes dos media absorvem boa parte das receitas publicitárias). “O que fazes? diferenciar. Talvez optar por ter menos audiência mas uma voz mais forte”, diz.

Olhando para o médio prazo, a questão que se coloca para Braiker é “quem vai aparecer depois do Facebook e do Google. Quem vai ser o número três

.” É uma “grande questão”, diz, e à qual o desafiamos a responder.

A empresa de comércio online Amazon, de Jeff Bezos - detentor também do The Washington Post -, é a sua primeira aposta. Justifica-a com a quantidade de dados de utilizadores que a Amazon já tem e que pode usar a seu favor, a sua aposta em vídeo e em “ad-tech”, ou seja, tecnologia publicitária.

Mas existem outras possibilidades, como o Snapchat. “Todos falam sobre o quão bom é o Snapchat, mas é difícil para os anunciantes perceberem a mecânica da plataforma, é difícil fazer dinheiro com o Snapchat, é caro anunciar ali, e eles não são muito transparentes e consistentes em toda a linha com todas as publicações. Estão ainda a crescer”, resume Braiker.

“E depois há a Verizon [empresa de telecomunicações norte-americana] que comprou a AOL [em 2015], e a Yahoo [em 2016]. Eles produzem conteúdo, têm a tecnologia publicitária e têm dados de utilizadores… talvez consigam fazer algo disso”, avança.

Questionado sobre as suas expectativas para este evento de três dias que começou esta terça-feira, 21 de fevereiro, Braiker diz que está em Lisboa para “conhecer outras publicações e perceber quais são os desafios que estão a enfrentar”. Está particularmente interessado no ecossistema de media europeu. “Acho que a Europa está num patamar diferente no que toca à publicidade computacional [utilização de software para comprar e vender publicidade digital, tornando o processo mais eficiente], mas posso estar errado”, diz. “Também seria interessante saber como as empresas europeias estão a falar sobre o Facebook ou o Snapchat. A empresas europeias tendem a ser mais céticas relativamente as empresas como a Google e ou a Apple… gostava que houvesse mais ceticismo nos EUA”, conclui, minutos antes de voltar ao palco para apresentar o próximo orador.