O tema não é novo e é transversal aos vários meios de comunicação social: as receitas publicitárias são cada vez mais baixas (com o Facebook e o Google a ficarem com a maior parte); a informação tende a ser gratuita e as pessoas estão pouco disponíveis para pagar. Contas feitas,  isso ameaça a viabilidade do negócio e, em última instância, a qualidade do jornalismo que se faz. Pior produto, menor disponibilidade para pagar por ele. É um ciclo vicioso e o maior desafio dos grupos de media é quebrá-lo.

Não sendo, portanto, um desafio exclusivo do The Telegraph, foi a estratégia do jornal britânico que Robert Bridge veio apresentar à Digiday Publishing Summit Europe, conferência que acontece no Estoril de 21 a 23 de fevereiro e que reúne mais de 200 representantes dos gigantes dos media, desde a CNN à BBC, passando pela Bloomberg ou pelo grupo Condé Nast.

No final da sua apresentação, o CCO o jornal britânico esteve à conversa com o SAPO24 sobre o modelo “freemium” (free/grátis + premium/de elevada qualidade) adotado pelo The Telegraph. Não sendo uma ideia original, os bons resultados obtidos - segundo Bridge - incentivam a partilha da experiência.

“O modelo freemium - onde existe um nível de acesso a notícias gratuito e um outro pago - foi lançado no início de novembro [2016]”, conta Bridge, adiantando que a estratégia anterior - em que o leitor podia consumir oito a dez artigos gratuitamente até ser obrigado a subscrever para lei mais - “falhou, em certa medida”.

“[Na lógica anterior] se queríamos aumentar o número de subscritores tínhamos de restringir o número de artigos a que uma pessoa tinha acesso, o que tinha um impacto [negativo] na nossa audiência e, logo, no nosso negócio de publicidade e e-commerce”.

"As pessoas estão a pagar por media como nunca antes, graças a serviços como Spotify, Netflix ou Amazon Prime, entre outros”.

A nova estratégia, que prevê a existência destes dois níveis de acesso - um “normal” e grátis, e outro “premium” e sujeito ao pagamento de uma subscrição - está assente “na premissa de que temos de ter sucesso no negócio da publicidade, no do e-commerce, assim como no de subscrições. Então, o nível de acesso gratuito - que engloba cerca de 80% dos conteúdos - usamos para atrair pessoas, aumentando o nosso alcance, impulsionando o negócio da publicidade e do e-commerce. O nível "premium" - com cerca de 20% dos conteúdos - existe para impulsionar as subscrições. E temos tido um número crescente de subscrições”, assegura Bridge, visivelmente satisfeito com os resultados da solução encontrada para viabilizar as várias frentes no negócio.

E como escolhem o que deve ser “premium” ou de acesso gratuito? “Escolher o que é 'premium' depende dos jornalistas e editores, que tomam essa decisão todos os dias, ao longo do dia. O princípio fundamental é de que é "premium" o conteúdo que consideramos ser mais diferenciador face à concorrência. Estamos a falar de conteúdo de opinião, de análises, de artigos em profundidade e de entrevistas exclusivas”, exemplifica.

Para já, além do conteúdo em si, que está devidamente identificado, o utilizador não tem um tratamento diferenciado dentro dos artigos "premium" - uma das possibilidades seria, por exemplo, ser menos exposto a publicidade dentro destas áreas, algo que não está a acontecer. No sentido contrário, a publicidade também não sai mais cara ao anunciante por estar numa zona "premium".

Quando questionado sobre disponibilidade das pessoas para pagar para ler notícias, Bridge conta que “muitas pesquisas - tanto a nível quantitativo como qualitativo - mostram que as pessoas estão a pagar por media como nunca antes, graças a serviços como Spotify, Netflix ou Amazon Prime, entre outros”. Existe porém um reverso da moeda: “o que também aconteceu é que isto definiu um limite de preço que as pessoas consideram razoável, que ronda o valor da subscrição de um destes serviços, entre as 9,10 libras no Reino Unido” [10 a 12 euros, ao câmbio atual]”. Assim sendo, este limite de tolerância foi tido em consideração na definição dos preços das subscrições adotadas pelo The Telegraph.

Existem várias modalidades de subscrição. A menos onerosa obriga ao registo, não se paga nada, e permite o acesso a um artigo "premium" por mês. A mais cara é de 6 libras por semana (mais de 7 euros por semana, ao câmbio atual).

Qual é a vantagem de permitir a subscrição sem cobrar? É a de se criar “um comportamento de registo”, diz Brigde, explicando que isto permite recolher informação que “ajuda a aumentar o conhecimento sobre o utilizador e que pode ser usada em toda a linha de negócio” do The Telegraph. Ou seja, estes dados são depois usados para direcionar publicidade ou melhorar propostas de e-commerce, por exemplo.

Questionado sobre a forma como o jornal britânico promoveu o serviço "premium" junto do consumidor, Bridge adianta que a opção foi não criar uma marca à parte, mas associar a esta nova oferta os princípios que sustentam a própria marca do The Telegraph, nomeadamente, informação “que oferece perspectiva, oferece discernimento, oferece opinião, jornalismo de qualidade”, enumera. “E numa altura de notícias falsas, a qualidade do nosso jornalismo é realmente muito importante”, salienta

E falando em notícias falsas (tema que marcou as presidenciais norte-americanas), até Trump ajudou ao sucesso do modelo “freemium” do The Telegraph. O jornal decidiu trabalhar de forma a que esta nova estratégia estivesse ‘no ar’ por altura das eleições nos EUA e o facto é que isso impulsionou as subscrições. “Os grandes eventos noticiosos impulsionam as subscrições, e nas semanas a seguir [às eleições norte-americanas] vimos aumentar significativamente o número das subscrições face ao modelo anterior. Tivemos sorte”, brinca Brigde. 

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(Notícia corrigida às 00h38: 6 libras/semana é equivalente, ao câmbio atual, a 7,06 euros/semana)