O efeito transformador da pandemia tem sido uma história contada por várias empresas nos últimos anos. Seja na vertente de recrutamento e localização de colaboradores, seja no desenho de novos produtos adaptados às tendências e comportamentos que todos passámos a seguir, muitas foram as mudanças e voltas de 180º dadas por empresas.

Para uma entidade no setor da restauração, a transformação foi ainda mais necessária. Ao longo da última década, a Zomato construiu em Portugal a reputação de app líder na descoberta de restaurantes. Internamente, a empresa passou por várias transições passando de um negócio 100% indiano, para uma operação local autónoma a tentar singrar num mercado onde apesar de existirem mais de 50 mil restaurantes, apenas 2000 a 3000 recebem reservas online regularmente.

"Durante a pandemia, os restaurantes estavam fechados e o volume de acessos à app continuou parecido e nós percebemos que as pessoas vinham à nossa plataforma primeiro e depois encomendavam pelas plataformas de delivery. Éramos como um guia de verificação e, por isso, começámos a prestar mais atenção aos dados", é o que conta Fabiana Lopes, responsável por parcerias e pelo Data Lab na Zomato.

Este novo foco levou a empresa a repensar a forma como trabalhava os seus segmentos B2B e B2C, ainda antes desta fase em que todas as empresas sentem necessidade de mencionar machine learning e inteligência artificial em todas as suas ofertas. No lado do consumidor final, havia a oportunidade de melhorar o sistema de recomendação de restaurantes e ligá-lo à subscrição da Zomato Pro (o serviço da Zomato que dá descontos e permite efetuar pagamentos em estabelecimentos da sua rede). "Nós conseguimos ir um bocadinho mais além e tornar a plataforma mais única para cada utilizador, custom-made", refere a responsável pelo Data Lab. Contudo, era no lado de parceiros, até então menos explorado, que havia espaço para fazer algo de diferente.

Fabiana Lopes
Head of Partnerships & Data Lab na Zomato Portugal

Zomato, uma empresa de dados

"A Zomato vai ser sempre uma app de descoberta de restaurantes. Continuamos a acreditar que o mercado português se faz muito à mesa e queremos ser a plataforma que dá essas experiências gastronómicas. Ao mesmo tempo, queremos ser uma marca amiga das outras marcas", partilha Fabiana Lopes.

Esta vontade levou a empresa a desenhar uma nova forma de trabalhar com parceiros e a que o Data Lab fizesse todo o sentido. Por parceiros, entenda-se não exclusivamente os milhares de restaurantes que estão na base de dados da Zomato Portugal, mas principalmente as marcas de consumo que cada vez mais procuram um posicionamento digital diferente e um modelo para terem uma maior presença em vários destes espaços. À primeira vista, este posicionamento não é necessariamente óbvio: podia ser mais fácil só tirar o máximo proveito da rede de restaurantes e ter como principal serviço o fornecimento de "insights" sobre o comportamento de clientes - que tipos de cozinha mais procuram, que tipos de pratos são mais requisitados, qual a despesa média, localizações mais rentáveis, entre outras métricas. Esta oferta existe do lado da Zomato, mas está longe de cobrir todo o potencial que vêem na sua plataforma, dado que olham para as marcas e vislumbram a oportunidade de se tornar uma espécie de parceiro de I&D (Investigação e Desenvolvimento ou mais conhecido R&D). "Permitimos que elas [as marcas] testem hipóteses connosco e que analisem a sua situação face à concorrência", explica Fabiana Lopes.

O desafio para a maior parte das marcas em restaurantes é o facto de estarem dependentes das grandes distribuidoras: têm pouco controlo onde o produto vai acabar e na forma como chega ao cliente final e não têm acesso a muitas métricas relativas à performance dos seus produtos. Na app da Zomato, a situação muda. "Nós analisamos tudo dentro da plataforma: fotos, reviews, temos mais de 70 data points que ajudam marcas a analisar o setor da restauração. Conseguimos perceber qual a região onde existe uma maior penetração de um determinado produto/marca vs o seu principal concorrente e indicar que zonas precisam de um maior foco comercial", de acordo com a responsável da Zomato.

Este tipo de insights permite que a Zomato se torne uma parte fundamental do desenvolvimento de qualquer produto, ajudando marcas a ter uma integração e posicionamento mais eficaz no menú de cada restaurante. Alguns exemplos:

  • Se o produto é uma água com gás, no menu de cada restaurante aparece o nome da marca ou a descrição mais genérica? Será que o produto está na galeria de fotografias disponibilizadas pelo restaurante e/ou clientes?
  • Se o produto é destinado a cozinha mexicana na Grande Lisboa, a Zomato ajuda perceber se existe mercado para esse produto e o melhor posicionamento.
  • Se as marcas estão no processo de desenhar um novo produto, dados como o aumento da procura/lançamento de restaurantes vegetarianos podem ajudar a traçar uma estratégia mais eficaz.

Resumidamente, a Zomato quer desenvolver a mancha digital de cada marca no setor da restauração.

O Futuro da Zomato (e dos seus dados)

A estratégia da empresa passa por integrar na sua aplicação todos os serviços associados ao setor da restauração — o que representa um investimento cada vez maior não só no delivery, mas também na implementação de um sistema de pagamentos. Por um lado, poderá dar uma vantagem competitiva à Zomato face à concorrência, na qual tira proveito do seu catálogo vasto de restaurantes para implementar dois serviços já direcionados para milhares de utilizadores finais, para além da subscrição do Zomato Pro. Por outro, dá-lhe uma riqueza de dados que pode levar a uma experiência de utilização superior, como melhores insights para marcas parceiras definirem a sua estratégia.

"Consigo ser uma melhor plataforma para os utilizadores porque se eu sei o que eles pesquisam, reservam e o que eles pedem de delivery, eu consigo oferecer sugestões com base no que o utilizador procura. A Zomato vai ser completamente diferente de utilizador para utilizador", remata Fabiana Lopes.

Duas marcas que em Portugal já estão a trabalhar diretamente com a Zomato são a Coca-Cola e o Recheio (do grupo Jerónimo Martins), sendo que a expectativa da empresa (e do Data Lab) é conseguirem produzir cada vez mais case studies de sucesso e apoiarem o desenvolvimento do setor da restauração.

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