A campanha foi lançada na passada quarta-feira, 1 de maio, e consiste em edições limitadas das caixas dos hambúrgueres Whopper, a imagem de marca da Burger King.

Com o nome de “Real Meals” (“Refeições Reais”), a iniciativa parece ser uma farpa à McDonalds, conhecida pelo seu “Happy Meal” (“Refeição Feliz”), destinado a crianças e servido também numa caixa de papel.

Ao todo são cinco “Real Meals” com cores e nomes diferentes, cada uma pretendendo refletir um estado emocional distinto. Estas são “Pissed” (“Zangado”) em vermelho, “Blue” (“Azul”, ou seja, “Triste”) em azul, “Salty” (“Irritadiço”) em verde-azulado, “YAAAS” (uma expressão que indica contentamento e excitação) em roxo e “DGAF” (sigla para “Don’t Give A F**k, expressão que se traduz para “Não quero saber”) em preto. Estes menus, contudo, são iguais no seu conteúdo: trazem um Whopper, batatas-fritas e uma bebida.

A campanha é acompanhada com um anúncio onde várias pessoas surgem a desabafar os seus problemas e com vários estados emocionais, de tristeza a raiva, surgindo no fim a mensagem “ninguém está sempre feliz e isso é OK”. A encerrar o vídeo, o slogan da Burger King, “Have it your way” (“Come como quiseres”), foi alterado para “Feel your way” ("Sente-te como quiseres”).

Segundo a Burger King, esta campanha foi pensada em parceria com a ONG para a saúde mental Mental Health America (MHA) a propósito do mês de Conscientização sobre Saúde Mental, celebrado ao longo de maio nos EUA.

“Com a natureza transversal das redes sociais, há muita pressão para parecer feliz e perfeito”, disse a cadeia de fast-food num comunicado, completando que “com as Real Meals, a marca Burger King celebra seres tu próprio e sentires-te como quiseres”.

A iniciativa foi recebida com ambivalência nas redes sociais, como nota o website Vox, com alguns utilizadores da rede social Twitter a saudar a campanha, outros a criticá-la de hipocrisia, dizendo que as condições laborais que a Burger King oferece são causadores de fraca saúde mental nos seus trabalhadores.

No entanto, o autor do mesmo artigo acima mencionado lembra que as empresas de fast-food têm um histórico de aproveitarem-se das ânsias e da saúde mental dos jovens adultos para lhes direcionarem campanhas, considerando que, sabendo desses problemas, as marcas “tinham uma boa razão para não manipular e explorar consumidores mais do que o necessário para vender um hamburger”.

No entanto, o presidente e chefe executivo da Mental Health America congratulou a Burger King pela iniciativa. Ao canal de televisão norte-americano NBC, Paul Gionfriddo confessou que “se bem que ninguém toda a gente pensaria em juntar fast-food a saúde mental, a MHA acredita em elevar a conversa em todas as comunidades a fim de abordar doenças mentais antes que atinjam o Estágio 4” (grau que a MHA atribui a quem já tem sintomas de doença).

Gionfriddo considerou  ainda que “ao utilizar a sua reputação internacional para discutir a importância da doença mental, o Burger King está a trazer uma consciencialização muito necessária para esta discussão importante e crítica - ao fazerem os seus clientes saber que não há problema em não estar bem”.

De edição limitada, estes menus vão estar apenas disponíveis nas cidades de Austin (Texas), Seattle (Washington), Miami (Florida), Los Angeles (Califórnia) e Nova Iorque (Nova Iorque).

Esta não é a primeira vez que a Burger King parece provocar a McDonald's, sua concorrente direta e líder de mercado. Quando o Big Mac - principal hamburger dessa cadeia - deixou de ser marca registada na Europa, a Burger King lançou uma campanha na Suécia em que mudou os nomes dos seus produtos para satirizar a McDonald's.